Το Country branding, η κρίση στην Ελλάδα και το χρήμα στον πλανήτη

/ / Ματιές στον κόσμο

summit1“Δεν τελείωσε και ο κόσμος με την κρίση στην Ελλάδα. Το 1998 η Ιαπωνία φαλίρισε. Η Καλιφόρνια των 33 εκατ. κατοίκων, με τρεις φορές τον πληθυσμό της Ελλάδας, χρεοκόπησε τρις. Αν θέλετε να δείτε δυστυχία, περάστε μια βόλτα από τις παραγκουπόλεις στο Bradford στην Αγγλία ή του Ντιτρόιτ στην Αμερική. Εδώ ίσως κατά κάποιον τρόπο τώρα ενηλικιωνόμαστε. Ως άνθρωπος που ζω χρόνια στο εξωτερικό, έχω να σας πω ότι κανένας έως σήμερα δεν μου είπε “πώς τα κάνατε έτσι οι Έλληνες” ή ότι “η Ελλάδα είναι κακή χώρα”. Αυτό που ρωτούν είναι τι μπορεί να γίνει από εδώ και πέρα για να φτιάξουν τα πράγματα. Έγινε μια καταστροφή, θα την ξεπεράσουμε εν καιρώ”: την εκτίμηση αυτή τη διατύπωσε στο εξαγωγικό συνέδριο Export Summit του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος ο ομογενής καθηγητής μάρκετινγκ και διεθνών επιχειρήσεων του καναδικού Sprott School of Business του Πανεπιστημίου του Κάρλτον με έδρα την Οτάβα στον Καναδά, Νικόλας Παπαδόπουλος, που θεωρείται διεθνώς αυθεντία σε θέματα country branding και μάρκετινγκ

Κατά τον ίδιο, η εικόνα που διαμορφώνεται για μια χώρα στο εξωτερικό, το λεγόμενο country brand, μπορεί να αποτελέσει “κάρτα επιβίβασης” στις διεθνείς αγορές για τα προϊόντα της. Οι καταναλωτές τείνουν σε μεγάλο ποσοστό να αγοράζουν με βάση το συναίσθημα και οι πεποιθήσεις που έχουν για μια συγκεκριμένη χώρα μπορεί να αποδειχτούν για αυτούς ισχυρότερο κίνητρο για να προτιμήσουν ένα προϊόν σε σχέση με ένα άλλο, ακόμη και από την ποιότητα του ίδιου του αγαθού. Στο σκηνικό αυτό, και σε μια περίοδο κατά την οποία περίπου το 90% των διαφημίσεων σε περιοδικά περιέχει τουλάχιστον μία γεωγραφική ένδειξη, η Ελλάδα βρίσκεται δυστυχώς χαμηλά στη λίστα αξιολόγησης, που κάνουν για τις χώρες οι καταναλωτές.
summit2Αναλυτικότερα, στο πλαίσιο έρευνας που ιδίου, ζητήθηκε από 4.627 καταναλωτές σε 20 κράτη να αξιολογήσουν την εικόνα 18 χωρών. Στη γενική εικόνα της χώρας, η Ελλάδα βρέθηκε στη 13η θέση μεταξύ των 18, ενώ στα ερωτήματα “πώς αξιολογείτε τα προϊόντα της χώρας” και “θα τα αγοράζατε;” κατέλαβε τη 14η και 13η αντίστοιχα.

Θα αγόραζες Mercedes αν δεν ήσουν φίλος της Γερμανίας;

“Το τι πιστεύει ο καταναλωτής για τη χώρα επηρεάζει και το τι πιστεύει για τα προϊόντα της, με αντίκτυπο στις πωλήσεις τους. Τα συναισθήματα έχουν άμεση επιρροή στο τι αγοράζουμε και τι όχι” σημείωσε ο καθηγητής, αναφέροντας ενδεικτικά ότι ένας καταναλωτής είναι πολύ πιθανόν να μην αγοράσει μια Mercedes, παρότι έχει μεγάλη εμπιστοσύνη στο γερμανικό engineering και τη θεωρεί άψογο ποιοτικά αυτοκίνητο, μόνο και μόνο επειδή έχει αρνητική εικόνα για τη Γερμανία.

 

Το FAB και το “Come Home to Greece”

Κατά τον κ.Παπαδόπουλο, ο τρόπος με τον οποίο διαμορφώνεται προς τα έξω η εικόνα μιας χώρας, όπως και ενός προϊόντος, στηρίζεται σε αυτό που οι marketeers αποκαλούν FAB: Features (χαρακτηριστικά), Advantages (πλεονεκτήματα) και benefit (όφελος για τον καταναλωτή). “Στην περίπτωση μιας βενζίνης, το χαρακτηριστικό θα ήταν ότι διαθέτει 99 οκτάνια. Το πλεονέκτημα ότι αυτά είναι περισσότερα από όσα προσφέρει οποιοσδήποτε άλλος στην αγορά και το όφελος ότι με τη χρήση της ο κινητήρας του αυτοκινήτου μένει καθαρός. Όταν λοιπόν λέμε στους ξένους “ελάτε στην Ελλάδα, τη χώρα των Θεών, έχουμε το χαρακτηριστικό και το πλεονέκτημα, αλλά ποιο ακριβώς όφελος τούς υποσχόμαστε;” διερωτήθηκε και πρόσθεσε ότι όταν η χώρα προβάλλεται προς τα έξω, πρέπει να έχουμε πάντα κατά νου σε ποιον απευθυνόμαστε. “Πχ, η καμπάνια του ΕΟΤ το 1986 έλεγε “Come Home to Greece” (σ.σ. με το επιχείρημα ότι η Ελλάδα είναι σπίτι του πολιτισμού). Μα σε ποιους το λέγαμε; Οι Κινέζοι για παράδειγμα πιστεύουν ότι αυτοί εφηύραν τον πολιτισμό” σημείωσε μιλώντας στο συνέδριο με θέμα «Country and Corporate Branding»

 

Από το ζενίθ στο ναδίρ

Την πεποίθηση ότι η εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό βρέθηκε από το ζενίθ στο ναδίρ στον χρόνο ρεκόρ των 12 ετών, που μεσολάβησε από τους Ολυμπιακούς Αγώνες έως σήμερα,  εξέφρασε από την πλευρά του ο πρόεδρος του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος (ΣΕΒΕ), δρ Κυριάκος Λουφάκης, Φτάσαμε όπως είπε στην περίοδο που “το να είσαι ‘Έλληνας δεν είναι πλέον πηγή υπερηφάνειας αλλά προβλημάτων”.

Πρόσθεσε ότι η κρίση είχε και μια θετική πτυχή, αφού ¨μας έκανε να συνειδητοποιήσουμε ότι χωρίς να σηκώσουμε τα μανίκια δεν θα δούμε άσπρη μέρα και ότι το μοντέλο ανάπτυξης που βασιζόταν μόνο στην κατανάλωση πέθανε οριστικά”. Πρόσθεσε ότι μετά την έντονα ανοδική πορεία των τελευταίων ετών στις ελληνικές εξαγωγές, κατά το πρώτο τετράμηνο του 2016 κατεγράφη κόπωση, η οποία οφείλεται κατά έναν πολύ σημαντικό βαθμό στην εικόνα που έχει δημιουργηθεί στο εξωτερικό, εξαιτίας μεταξύ άλλων των σημαντικών προβλημάτων στη διακίνηση προϊόντων.

«Τον Νοέμβριο είχαμε έναν μήνα κλειστή την Ειδομένη, τη σιδηροδρομική γραμμή. Μετά είχαμε 2,5-3 μήνες τις αγροτικές κινητοποιήσεις. Στη συνέχεια άλλους 2,5 μήνες κλειστή την Ειδομένη και τώρα έχουμε τα προβλήματα με τις απεργίες στο λιμάνι. Τον Μάιο το λιμάνι της Θεσσαλονίκης δούλεψε συνολικά εννέα ημέρες και τον Ιούνιο καθόλου. Αυτό μας κάνει εξαιρετικά ασυνεπείς απέναντι στους πελάτες μας και δημιουργεί μια πολύ κακή εικόνα στο εξωτερικό, την οποία πρέπει να αλλάξουμε αξιοποιώντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματά μας», κατέληξε.

 

Το χρήμα στον πλανήτη είναι περισσότερο απ΄τις καλές ιδέες

“Το χρήμα στον πλανήτη είναι πολύ περισσότερο από τις καλές ιδέες. Υπάρχει τόσο χρήμα, που αν μια εταιρεία το ψάχνει και δεν το βρίσκει, κάτι φταίει εσωτερικά σε αυτή. Οι τράπεζες δεν μπορούν να επεκτείνουν τον δανεισμό γιατί οι καλές επιχειρήσεις τώρα δεν επενδύουν και αυτές που ζητούν χρηματοδότηση δεν πληρούν τα κριτήρια. Και στην Ελλάδα ακόμη και σήμερα, θέμα ρευστότητας για τις καλές επιχειρήσεις δεν υπάρχει¨. Την εκτίμηση αυτή διατύπωσε στη Θεσσαλονίκη, ο διευθύνων σύμβουλος της Chipita, Σπύρος Θεοδωρόπουλος, κατά την ομιλία του στο Export Summit.

Απευθυνόμενος δε στο κοινό της εκδήλωσης, παρότρυνε τους επιχειρηματίες να μη θεωρούν πελάτη τους τον εισαγωγέα αλλά απευθείας τον καταναλωτή, ενώ τους κάλεσε να φτιάξουν δικά τους γραφεία στις χώρες που τους ενδιαφέρουν εξαγωγικά. ¨Η γιγάντωση των λιανεμπορικών ομίλων μειώνει ολοένα περισσότερο την αξία των ενδιάμεσων¨ σημείωσε και πρόσθεσε ότι είτε κάποιος προσπαθεί να ¨ανοίξει¨ μια μικρή αγορά είτε μια μεγάλη, ¨θέλει τον ίδιο κόπο και κόστος, άρα να προτιμάμε τις πιο μεγάλες¨.

Ο κ. Θεοδωρόπουλος υπενθύμισε ότι, έχοντας ξεκινήσει με πωλήσεις μόλις 2 εκατ. ευρώ πριν από κάποια χρόνια, η Chipita κατάφερε σήμερα να ¨πιάσει¨ κύκλο εργασιών εκατοντάδων εκατομμυρίων, αν συνυπολογιστούν όλες οι δραστηριότητες και οι θυγατρικές του ομίλου, ενώ εξάγει τα προϊόντα της σε 42 χώρες, στηρίζοντας τα με τηλεοπτική διαφήμιση σε 28 από αυτές.

Αν νομίζεις ότι το brand είναι απλά και μόνο ένα logo …έχασες

«Για μένα το brand, σίγουρα δεν είναι ένα logo, ούτε καν το ίδιο το προϊόν, δεν είναι η διαφήμιση. Είναι κάποια πράγματα που ο καταναλωτής έχει στο μυαλό του για το μπραντ σας. Συναισθήματα, αναμνήσεις… Το brand είναι αυτό που αυτοί έχουν στο μυαλό τους. H επανάληψη του “αγόρασε τώρα” δεν δημιουργεί σύνδεση των καταναλωτών με το brand σας […]»: με τις φράσεις αυτές ο επικεφαλής του τομέα ταξιδιών της Google Hellas, Δημήτρης Κόσσυφας, έδωσε από τη Θεσσαλονίκη, το στίγμα της απαραίτητης στροφής που ενδεχομένως πρέπει να κάνουν πολλές εταιρείες στη στρατηγική τους για το branding των προϊόντων τους, αναφέροντας μεταξύ άλλων το παράδειγμα γνωστής πολυεθνικής αναψυκτικών, που αντί να διαφημίζει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της και να καλεί τους καταναλωτές να το αγοράσουν, κατάφερε μέσω της διαφήμισης να το συνδέσει με το συναίσθημα της χαράς και της ευτυχίας.

Μιλώντας στο 4ο εξαγωγικό συνέδριο Export Summit,ο κ. Κόσσυφας ανέφερε ότι οι καταναλωτές σήμερα, θέλουν να μάθουν, να βρουν, να αγοράσουν και να παρακολουθήσουν. “Όταν ψάχνετε κάτι το αναζητείτε στο κινητό σας. Κι αν δεν το βρείτε, δεν θα εκνευριστείτε, αλλά δεν θα σας αρέσει κιόλας. Ίσως η ευκαιρία της κάθε μάρκας να είναι να βρίσκεται εκεί την ώρα που πρέπει, για να προσφέρει στους δυνάμει πελάτες της την πληροφορία που χρειάζονται” σημείωσε.

Ιδιαίτερη αναφορά έκανε και στην ισχύ που έχει αποκτήσει το mobile. “Πάνω από το 50% των αναζητήσεων στο google και το youtube γίνεται πλέον μέσω κινητού τηλεφώνου. Περίπου 100 δισεκατομμύρια φορές την ημέρα, οι 4 δισ. κάτοχοι κινητών συσκευών στον πλανήτη τσεκάρουν το κινητό τους, ήδη από την ώρα που ξυπνούν. Ξεφύγαμε από την ‘attention economy’ (σ.σ. την οικονομία της παρακολούθησης, π.χ., τηλεόρασης) και περάσαμε στην “intention economy” (σ.σ την οικονομία των συγκεκριμένων δράσεων και προθέσεων) κι αυτό ελπίζω να το έχουν αντιληφθεί όλοι” κατέληξε.

Xerox: Το brand πρέπει να εξελίσσεται για να μην μένεις πίσω
Την πεποίθηση ότι το brand πρέπει να εξελίσσεται και να ακολουθεί τις τεχνολογικές και κοινωνικές εξελίξεις, γιατί όταν είναι στατικό οι εταιρείες “μένουν πίσω” εξέφρασε από την πλευρά του ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Xerox Hellas, Βασίλης Ραμπάτ, ενώ πρόσθεσε ότι αν η μπράντα δεν καταφέρει να εκφράσει το όραμα της επιχείρησης, “δεν έχουμε καταφέρει τίποτα”. Με 44 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα και 22 αποκλειστικούς αντιπροσώπους, η εταιρεία έχει και στην ελληνική αγορά ως στόχο “να απλοποιήσει τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Για αυτό άλλωστε το μότο μας είναι work can work better”. Η εταιρεία έχει παρουσία μεγαλύτερη του αιώνα, δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 160 χώρες κι απασχολεί πάνω από 140.000 εργαζόμενους και είναι market leader στη διαχείριση εγγράφων.